2017.11.22

デジタルマーケティングを成功に導くために必要な組織とは?

進展するデジタルテクノロジーを活用し、電子メディアを通じて製品やブランドのプロモーションを行うデジタルマーケティング。スマートフォンの爆発的な普及などによりデジタルチャネルへの依存度を高める消費者への効果的なマーケティング実施のため、その重要性は益々高まっています。

前回のコラムでは、このデジタルマーケティングに関し、戦略や重要ポイント、また動向などについて紹介しました。今回は、デジタルマーケティングを成功させ、大きな成果を収めるために必要な組織づくりをどう進めるべきかについて説明しましょう。

 

デジタルマーケティングを成功させるための組織づくりの必要性

そもそもデジタルマーケティングを進めるために、なぜ組織づくりが必要なのでしょうか?

図1は、デジタルマーケティングの1例として、割引キャンペーンのメールを受け取った顧客が、サイトで商品を確認して購入に至り、サンキュー・メールと新たなレコメンド・メールを受け取るプロセス(カスタマージャーニー)とその間のマーケティング施策を記しています。

 

20171005_DM_organization1.png

 

 

もちろん実際には、この図に示したプロセス以降も顧客のファン化、ロイヤルカスタマー化を目指して様々な施策が打たれて行くのですが、この図の範囲だけでも、下記のように社内のいくつもの部門が関与していることがわかります。

  • カスタマイズ・メール、レコメンド・メールの送信:マーケティング部門
  • サイトでのリターゲティング:Web事業部門
  • 店舗・POS:システム部門

顧客が自然な流れのなか納得感を持って商品を購入するためには、これら複数の部門による施策が一連の戦略に基づき、全体的な整合性を保って実施される必要があり、部門間での充分な連携が図られる組織づくりが重要です。

デジタルマーケティングはその範囲が多岐に渡り、社内の多くの部門が関係します。冒頭に述べたように消費者のデジタルチャネルへのニーズの高まりに応えるため、それぞれの部門が独自の企画と戦略によって、マーケティング施策を実施していることも多く、これらの調整なくして大きな成功を勝ち取ることはできません。

どのような組織を目指すべきか?

デジタルマーケティングの成功のために、スタート当初から組織を改編し、新しい体制で望もうとしても、期待した成果を得ることは難しいでしょう。

会社のデジタルマーケティング戦略を良く理解しているスタッフにより、まずは、推進チームをつくり、このチームが部門と部門の間を取り持つところから始めることが現実的です。前項の例で言えば、マーケティング、Web事業、そしてシステムの各部門が最適な内容とタイミングでそれぞれの施策が実行されるよう綿密な調整を行います。

推進チームのスタッフに該当者がいない場合は、実績ある外部企業に依頼することも選択肢の1つであり、この体制のもと、スタートの1年で社内スタッフを育成し、2年目からは、そのスタッフが部門間調整に当たるという方法も考えられます。

このような体制による推進を続け、長期的に目指すところは、関連する全部門・全社員がデジタルマーケティングの意義を理解し、思考方法を身につけることと言えます。この段階において、効率性などの観点から必要があれば組織再編成を行う場合もあるでしょう。

組織づくりに重要なポイント

デジタルマーケティングの推進においては、経営陣の理解と賛同を得ることが大変重要です。しかし、デジタルマーケティングの理念や方法論をいくら丁寧に説明しても、直ちに理解を得ることはなかなか難しいことです。

そこで、まず限定された小さな範囲でデジタルマーケティングを実施し、そこで得られた成果を基に経営陣に説明することが賛同を得られやすい方法になるでしょう。

成果を確認した経営陣がデジタルマーケティングの推進側に立つことにより、部門間の調整も、全部門・全社員の理解も、また、必要がある場合の組織の再編成など、デジタルマーケティングを成功に導くための組織づくりが一段と加速されることになります。

 

まとめ

ここまで述べてきたように、デジタルマーケティングの成功のためには、部門の最適ではなく、全社的な最適を求めることが大切なポイントです。

企業によって部門の構成や役割は異なることと思いますが、事業環境に最適な推進チームを選び、全社的な協力のもと、このことを実現する組織づくりがデジタルマーケティング成功のための大きな要素になることでしょう。

コニカミノルタは、大規模CMS「TeamSite」の導入支援などを通じ、組織づくりも含めたデジタルマーケティング戦略の企画立案・実行の支援を続けています。デジタルマーケティングの導入に課題をお持ちの企業様は、ぜひお気軽にお問い合わせください。

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